Паблик рилейшнз - это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее общественностью.
В системе маркетинга PR отводится роль элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего, помимо PR, рекламу в СМИ, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и мониторинг рынка с целью обеспечения позитивного восприятия фирмы в целом способны обеспечить эффективное решение маркетинговых задач.
В системе менеджмента службе PR отводится двойная роль. Прежде всего, это забота о том, чтобы сотрудники организации представляли собой коллектив единомышленников, сообща решающих задачи, стоящие перед организацией, и осознающих себя ее значимой и неотъемлемой частью. Другой аспект PR-деятельности в системе менеджмента представляет собой поддержку менеджмента. Следует рассматривать принципиальное отличие PR от пропаганды. Практически во всех крупных странах мира созданы различные общественные организации PR. Это ассоциации, общества, институты и т. д. Каждая ассоциация разрабатывает и принимает свой профессиональный кодекс, являющийся обязательным для всех ее членов.
Деятельность PR состоит из четырех основных этапов: исследование, действие (разработка плана), коммуникации (реализация плана), оценка результатов. Совокупность этих этапов называется системой RACE
Важнейшей составляющей PR являются отношения со СМИ. Все большую роль в жизни компании начинают играть такие направления PR, как отношения с инвесторами и отношения с потребителями.
Интенсивно развивается PR в правительстве и политике.
Особая роль принадлежит PR в распознавании потенциальных проблем и кризисных ситуаций в организации.
К активным средствам PR относятся пресс-конференции, брифинги, презентации, семинары, публичные выступления и многое другое.
Профессиональное использование средств PR способствует решению важнейших задач PR - задач формирования и поддержания позитивного образа фирмы, развития взаимоотношения между организацией и ее общественностью, достижения социальной гармонии.