Средства массовой информации - важнейшая группа общественности, с которой взаимодействуют PR -службы. СМИ привлекаются к освещению спецмероприятий компании. Использование позитивных материалов СМИ является эффективным способом продвижения позитивного имиджа компании и ее руководителя. Работа с прессой должна быть подчинена определенным требованиям коммуникативных отношений (этичность, открытость, позитивный настрой, индивидуально-личностный контакт с представителем СМИ) и должна отвечать профессиональным требованиям (систематичность, оперативность, новостной прецедент, целенаправленность, информационная гибкость, дискурсивность, достоверность, фактор личной ответственности). Каждый PR-субъект должен иметь базу данных СМИ, которая включает указание на специфику медийного источника, его читательскую аудиторию, географию распространения, тиражные данные и рейтинговые показатели. В плане работы со СМИ должны быть предусмотрены меры борьбы с нежелательной утечкой информации и работа по опровержению негативной или противоречащей этическим и корпоративным принципам информации (спиндокторство).
В основу классификации PR - текстов положены следующие основания: целевая аудитория, коммуникативная задача высказывания, жанровые признаки организации и оформления. В системе PR- текстов принято выделять информационные материалы, аналитические материалы, медийные материалы. Каждая разновидность PR - текстов представлена специфическими жанровыми моделями.
Разработка PR кампании - целенаправленный и организованный процесс, включающий разработку PR- концепции и миссии организации, определение PR- задач для каждой группы целевой аудитории, составление графика работы и определение детального плана действий и коммуникативных тактик; бюджетное планирование и медиапланирование. Особую значимость в деятельности PR приобретает анализ проведенной кампании и оценка эффективности.