При решении задач формирования конкурентной рыночной стратегии (создания лучшего продукта, привлечения самых профессиональных сотрудников и самых выгодных клиентов, завоевания рынка и т.п.) многие российские компании начали активно прибегать к использованию приемов и методов так называемого бенчмаркинга (от англ. benchmark - ``начало отсчета'', ``зарубка''). Это технология всестороннего изучения опыта наиболее преуспевающих компаний (прежде всего, конкурентов) и внедрения лучших методов ведения бизнеса, построенная на механизме сравнительного анализа эффективности работы своей компании и показателей других, более успешных. Она находит применение во всех сферах деятельности предприятия - в маркетинге, логистике, управлении персоналом и т.д. - и по имеющимся оценкам консалтинговых фирм, входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях. Причина подобной популярности в том, что бенчмаркинг при относительно небольших издержках позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться подобных, а возможно и более высоких результатов.
Чаще всего российские компании используют конкурентный бенчмаркинг, т.е. сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогичными позициями прямых конкурентов, ибо, если одна компания что-то придумает и добьется успеха, а конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата достаточна высока. Но доскональное изучение конкурентов - чрезвычайно сложная задача из-за закрытости информации в целях сохранения коммерческой тайны.
Поэтому все чаще прибегают к общему бенчмаркингу, когда полезный опыт перенимают у компаний, действующих в других отраслях, с которыми гораздо легче договориться о получении какой-либо информации. В результате технологии, применяемые, например, в профессиональном спорте, могут оказаться полезными в гражданской авиации, а методы продаж напитков - в фармацевтической индустрии, и т.п.
Достаточно распространен и функциональный бенчмаркинг, под которым понимается оценка эффективности определенных функций (сбыта, закупок, управления персоналом и пр.) на базе сравнения с соответствующими показателями других компаний той же отрасли, но не обязательно прямых конкурентов.
Наконец, удачные решения могут быть найдены и в собственной компании, когда используется внутренний бенчмаркинг, или сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например отделов сбыта и закупок. В холдингах можно сравнивать одну и ту же функцию (например, работу отделов маркетинга) на разных предприятиях.
Основные этапы бенчмаркинга.
Выбор продукта, услуги или процесса для сравнения. Желательно, чтобы это был ключевой процесс, стратегически наиболее важный продукт, потенциально сочетающий в себе лучшие свойства ходовых и прибыльных товаров (высокие продажи плюс высокая рентабельность).
Определение основных критериев оценки. Здесь важно понять, что в товаре или услугах компании является самым важным для потребителя, выявить ключевые факторы успеха (КФУ). В частности, если фирма торгует электробытовой техникой, то традиционно КФУ - это качество, цена, уровень гарантийного сервисного обслуживания. Предположим, что качество и цены у компании на одном уровне с конкурентами. Значит необходимо обратить внимание на улучшение гарантийного обслуживания - того бизнес-процесса, который в наибольшей степени влияет на КФУ.
Выбор компании или внутрифирменной области для сравнения. Речь идет о поиске компании (подразделения) - эталона, в котором данный процесс построен наилучшим образом. Естественно, что в нашем случае речь идет о гарантийном обслуживании.
Сбор информации. Это наиболее ответственный и обычно трудоемкий этап. Не столь важно, как будет получена информация, главное - выяснить в деталях, как организован процесс гарантийного обслуживания в компании - эталоне, и сопоставить его со своими показателями. Причем сравнение должно проводиться по заранее определенным конкретным опорным показателям, в качестве которых могут быть, в частности: количество сервис-центров и режим их работы, среднее время ремонта одного изделия, время доставки товара в мастерскую и обратно, квалификация персонала, количество жалоб и т.д.
Анализ информации. На данном этапе проводится анализ сравниваемых показателей и определяются возможности применения полученных данных. Например, оказалось, что время ремонта одного изделия в компании - эталоне меньше. Выясняется, за счет чего образовалось такое преимущество, и делаются выводы, как можно его ликвидировать. В частности, возможно набрать более квалифицированных сотрудников, сделать более гибким график работы сервис - центров, чтобы они работали не только в будни, но и в выходные дни, наладить своевременную доставку комплектующих и т.д.
Внедрение полезных решений в своей компании. Речь в данном случае идет совсем не обязательно об их слепом копировании, а об адаптации полученного опыта и применении лучших практических разработок, установлении обоснованных задач для своей компании. Если существенных выводов из проведенного анализа КФУ не делается, а новшества не внедряются, то все усилия по изучению эталонов бессмысленны. Принципиальное значение имеет и цена, которую придется заплатить за перестройку бизнес-процессов. Естественно, что эти затраты должны окупиться.
В этом смысле одними из наиболее эффективных оказываются затраты на проведение мерчендайзинга - направления маркетинга, способствующего стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала и, следовательно, с относительно невысокими издержками.
Цель мерчендайзинга - превращение случайного прохожего в потенциального клиента, а потенциального клиента в активного покупателя. Основное средство достижения этой цели - не требующее особых затрат ``искусство'' выкладки товаров на полках магазина. Мерчендайзеры - это представители компании, отвечающие за поддержание необходимого товарного запаса, рекламных материалов и представленность продукции в торговых точках. Эта должность считается одной из самых важных и значимых в компании, ибо от качества и соблюдения определенных стандартов работы мерчендайзера зависит уровень представления продукции в точках продаж. Оптимизируя ассортимент, а также акцентируя внимание покупателей на самых выгодных товарах, мерчендайзер совместно с продавцами может существенно увеличить объем продаж и доходов как компании-производителя, так и самой торговой точки.