| № п/п | Название темы | Кол-во часов |
|---|---|---|
| Тема 1. | Брендинг в современных условиях: сущность, концепции, подходы | 10 |
| Тема 2. | Брендинг в системе внутрифирменного управления | 10 |
| Тема 3. | Стратегический брендинг | 14 |
| Тема 4. | Управление брендовым портфелем | 10 |
| Тема 5. | Интернет-брендинг | 4 |
| Тема 6. | Интегрированные бренд-коммуникации. | 10 |
| Тема 7. | Капитализация брендов. | 4 |
| Тема 8. | Охрана и защита брендов. | 4 |
| Тема 9. | История мировых брендов. | 6 |
| ИТОГО: | 72 |
| № п/п | Содержание лекции | Кол-во часов |
|---|---|---|
| Тема 1. | Брендинг в современных условиях.
Развитие концепции брендинга. Сущность и содержание понятия "бренд". Современные тенденции брендинга |
4 |
| Тема 2. | Брендинг в системе внутрифирменного управления.
Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент. Корпоративная культура и брендинг. Интеллектуальный капитал и мотивация персонала. Организационные формы бренд-менеджмента |
6 |
| Тема 3. | Стратегический брендинг.
Брендинг в системе стратегического управления. Мотивационный анализ и сегментирование потребителей. Создание бренда. Позиционирование бренда |
4 |
| Тема 4. | Управление брендовым портфелем.
Подходы к управлению брендами. Стратегическое развитие портфеля брендов. Структура портфеля брендов: создание архитектуры брендов Анализ стратегических возможностей бренда |
6 |
| Тема 5. | Интернет-брендинг.
Интернет как новая среда брендинга. Стратегии интернет-брендинга |
4 |
| Тема 6. | Интегрированные бренд-коммуникации.
Коммуникационный комплекс: понятие и основные элементы. Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда. Развитие программ лояльности |
4 |
| Тема 7. | Капитализация брендов.
Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки. Аудит бренда. Модели и методы экономического прогнозирования. Оценка стоимости брендов |
2 |
| Тема 8. | Охрана и защита брендов.
Защита брендов: концептуальный подход. Проблема фальсификации и имитации брендов. Мировая система охраны и защиты торговых марок. Регулирование прав интеллектуальной собственности на российском рынке |
4 |
| Тема 9. | История мировых брендов | 2 |
| ИТОГО | 36 |
| № п/п | Название темы | Кол-во часов |
|---|---|---|
| Тема 1. | Современное понятие "бренда", составляющие бренда и уровни качества бренда. Классификация брендов. Преимущества брендов | 2 |
| Роль бренднинга в продвижении товаров. Марочный капитал. Жизненный цикл бренда. Развитие мегабрендов | 2 | |
| Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Бренд-менеджмент как система | 2 | |
| Тема 2. | Корпоративная культура и брендинг | 4 |
| Тема 3. | Основные модели и принципы создания бренда. Атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность, суть бренда | 4 |
| Позиционирование бренда. Карты позиционирования. Стратегии и виды позиционирования, перепозиционирование брендов | 2 | |
| Стратегическое развитие портфеля брендов. Цели, задачи и основные принципы управления брендовым портфелем. Стратегические возможности брендинга. Ценовой фактор в расширении брендов | 4 | |
| Тема 4. | Факторы развития структур управления брендами. Виды брендов. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле. Архитектура бренда | 4 |
| Тема 5. | Интегрированные бренд-коммуникации. Этапы разработки, аудитория, ATL- и BTL-технологии. Формирование имиджа бренда. Развитие программ лояльности | 6 |
| Тема 6. | Модели оценки стоимости бренда | 2 |
| Тема 7. | История мировых брендов | 4 |
| ИТОГО | 36 |
| № | Сем. | Тема, блок, выносимый на контроль | Вид контроля | Цель контроля |
|---|---|---|---|---|
| 1. | 7 | Современное понятие "бренда", составляющие бренда и уровни качества бренда. Классификация брендов. Преимущества брендов | К/р | Проверка степени усвоения базовых понятий |
| 2. | 7 | Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Бренд -менеджмент как система | К/р | Проверка степени усвоения базовых понятий |
| 3. | 7 | Разработка модели бренда | Зач/р | Проверка сформированности навыков проектной деятельности |
| 4. | 8 | Построение карты позиционирования | Зач/р | Проверка степени сформированности умений |
| 5. | 8 | Разработка программы интегрированных бренд -коммуникаций | Зач/р | Проверка сформированности навыков проектной деятельности |
| 6. | 8 | Капитализация брендов.
Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки |
К/р | Проверка степени усвоения базовых понятий |
Критерии оценки знаний
Контрольные задания студентов оцениваются по системе "ЗАЧТЕНО" - "НЕ ЗАЧТЕНО". Оценка "ЗАЧТЕНО" ставится, если студент правильно выполнил не менее 75 % работы.
Развитие концепции брендинга: факторы, способствующие изменению функций товарного обозначения; появление торговой марки.
Концептуальные подходы к брендингу: рациональная, эмоциональная и социальная волны брендинга. Современная концепция брендинга.
Сущность и содержание понятия "бренд". Уровни качества бренда.
Классификация брендов: критерии классификации и виды брендов.
Соотношение понятий "бренд", "торговая марка", "товарный знак". Критерии отнесения торговой марки к брендам.
Современные тенденции брендинга: особенности развития брендов на мировом рынке. Развитие брендинга в России: этапы и факторы, направления и тенденции.
Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления: методы и принципы управления брендами.
Содержание понятия "бренд-менеджмент": три уровня бренд-менеджмента.
Корпоративная культура и брендинг: понятие, факторы взаимозависимости и развития.
Интегрированные и дифференцированные культуры в брендинге. Элементы корпоративной культуры и их характеристика. Модель "7S".
Интеллектуальный капитал и мотивация в брендинге. Факторы эмоционального капитала.
Развитие корпоративных культур в малых и крупных компаниях: тенденции и особенности.
Межфункциональный подход к управлению брендами. Организационные формы бренд-менеджмента.
Роль бренд-менеджера в организации управления брендом. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.
Брендинг в системе стратегического управления: основные стадии и этапы, их характеристика.
Бренд-план: понятие и назначение, содержание.
Мотивационный анализ и сегментирование в брендинге.
Создание бренда: построение модели бренда. Виды моделей "колеса бренда".
Разработка элементов "колеса бренда". Отражение иерархии потребностей А. Маслоу в создании модели бренда.
Разработка имени бренда: основные принципы и методы, этапы имяобразования.
Позиционирование бренда: стратегии и виды, составляющие позиции бренда. Принципы позиционирования.
Понятие "ребрендинг", факторы перепозиционирования и возможные направления ребрендинга.
Модели бренд-менеджмента: западный и азиатский подходы, преимущества и недостатки.
Стратегическое развитие портфеля брендов: принципы и стратегические направления. Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов.
Формирование структуры брендового портфеля: разработка архитектуры брендов, развитие суббрендов.
Анализ стратегических возможностей брендов: стратегичекие роли брендов в портфеле.
Интернет как новая среда развития брендов: возможности и преимущества глобального пространства.
Направления и виды интернет-брендинга. Принципы интернет-брендинга.
Стратегии развития брендов в глобальной Сети.
Развитие лояльности к интернет-брендам: основные направления и их характеристика.
Коммуникационный комплекс: основные элементы и их характеристика. Приоритетность выбора коммуникационных инструментов.
Интегрированные бренд-коммуникации: понятие, принципы реализации.
Развитие имиджа бренда методами рекламы и PR: основные инструменты, их виды и особенности.
Методы коммуникативного воздействия.
Политика поддержания корпоративной идентификации: значение, инструменты, направления.
Фирменный стиль: элементы и их характеристика. Товарный знак как базовый элемент фирменного стиля, его виды и функции.
Совместный брендинг: сущность, цели и основные формы.
Стимулирование продаж и прямой маркетинг в формировании лояльности к брендам: принципы, методы и формы. Развитие программ лояльности.
Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки.
Аудит бренда. Бренд-трекинг.
Изучение развития бренда на рынке: модели и методы экономического прогнозирования.
Оценка стоимости брендов: основные методы и их характеристика.
Проблема интеллектуальной собственности в брендинге: элементы брендов, подлежащие и не подлежащие правовой защите. Принципы правоохранности.
Проблема недобросовестной конкуренции и предпринимательства: фальсификация и имитация брендов. Система мер по охране и защите брендов.
Диверсионный анализ как метод предупредительной защиты брендов: виды, этапы и их характеристика.
Мировая система охраны и защиты брендов: принципы, формы, особенности национальных законодательных систем.
При оценке устных ответов студентов по дисциплине "Брендинг" учитываются следующие критерии:
знание основных процессов изучаемой предметной области, глубина и полнота раскрытия вопроса;
владение терминологическим аппаратом и использование его при ответе;
умение объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы и обобщения, давать аргументированные ответы;
умение устанавливать связь теории с практикой рекламной деятельности;
умение владеть монологической речью, логичность и последовательность ответа, умение отвечать на поставленные вопросы, выражать свое мнение по обсуждаемой проблеме.
Отметкой "ОТЛИЧНО" оценивается ответ, который показывает прочные знания основных процессов изучаемой предметной области, отличается глубиной и полнотой раскрытия темы; владение терминологическим аппаратом; умение объяснять сущность явлений, процессов, событий, делать выводы и обобщения, давать аргументированные ответы, подтверждая теорию практикой; свободное владение монологической речью, логичность и последовательность ответа.
Отметкой "ХОРОШО" оценивается ответ, обнаруживающий прочные знания основных процессов изучаемой предметной области, отличается глубиной и полнотой раскрытия темы; владение терминологическим аппаратом; умение объяснять сущность явлений, процессов, событий, делать выводы и обобщения, давать аргументированные ответы, подтверждая теорию практикой; свободное владение монологической речью, логичность и последовательность ответа. Однако допускается одна-две неточности в ответе.
Отметкой "УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО" оценивается ответ, свидетельствующий в основном о знании процессов изучаемой предметной области, отличающийся недостаточной глубиной и полнотой раскрытия темы; знанием основных вопросов теории; слабо сформированными навыками анализа явлений, процессов, недостаточным умением давать аргументированные ответы, подтверждая теорию практикой; недостаточно свободным владением монологической речью, логичностью и последовательностью ответа. Допускается несколько ошибок в содержании ответа.
Отметкой "НЕУДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО" оценивается ответ, обнаруживающий незнание процессов изучаемой предметной области, отличающийся неглубоким раскрытием темы; незнанием основных вопросов теории, несформированными навыками анализа явлений, процессов; неумением давать аргументированные ответы, слабым владением монологической речью, отсутствием логичности и последовательности. Допускаются серьезные ошибки в содержании ответа.